Manch einer denkt sofort an Copyrighting, also an den Schutz von Urheberrechten, wenn er oder sie das Wort Copywriting liest. Tatsächlich hat das Eine mit dem Anderen jedoch überhaupt nichts zu tun. Andere denken, wir sprechen über Werbetexte. Auch das greift zu kurz.
Was aber ist Copywriting? Was muss man denn nun darunter verstehen?
Copywriting ist viel mehr als nur Werbetexten. Es ist die Kunst und Wissenschaft des Schreibens, um ein Produkt, ein Geschäft, eine Person oder eine Idee zu fördern und nach vorne zu bringen. Es ist auch die Kunst des Verstehens und Verstandenwerdens sowie auch die Kunst, den richtigen Nerv zu treffen. Dafür müssen Wörter sorgfältig ausgewählt, miteinander verwoben und/oder konstruiert werden, so dass sie die Zielgruppe zu einer spezifischen und messbaren Aktion bewegen können.
Das Ziel des Copywritings liegt nicht immer darin, ein Produkt zu verkaufen. Es geht vielmehr darum, dem Leser den Anstoß zu einer bestimmten Handlung oder einer bestimmten Denkweise zu geben. Vielleicht soll er/sie einen Newsletter abonnieren, die Telefonnummer auf dem Bildschirm anrufen, auf einen Link klicken, Verständnis für etwas haben, sich zu einer Veranstaltung anmelden usw. Jede dieser Aktionen dient dann wiederum dazu, das gesamte Anliegen - also möglicherweise einen Verkauf, eine Verhaltensänderung, eine Denkweise oder anderes - weiter voranzutreiben.
Es gibt Wichtigeres als den bloßen Einsatz von Marketinginstrumenten
Sicherlich, es gibt verschiedene Hilfsmittel, wie beispielsweise den Druck von Flyern und Plakaten, die Möglichkeit des Einbindens von "Call-To-Action"-Elementen oder von "Popups" auf einer Website.
Viel wichtiger als der bloße Einsatz solcher Marketinginstrumente ist es jedoch, vorausgehend die Leserschaft/die Zielgruppe einzuschätzen, etwas über ihre Wünsche und Befürchtungen zu erfahren und dann den richtigen Ton bei der Ansprache zu finden.
Für unseren Arbeitsbereich bedeutet das kurz: Arzt-Sprech, Patienten-Sprech und Wissenschaftler-Sprech sind verschiedene Sprachen. Deshalb gilt: Wenn Ärzte bei ihren Patientinnen und Patienten etwas erreichen wollen, geht das nur, wenn sie die Sprache der Patienten benutzen.
Und was hat Bruce Bendinger damit zu tun?
Bruce H. Bendinger, ist ein 1944 geborener amerikanischer Psychologe, der sich als Marketing- und Kreativberater einen großen Namen gemacht hat, ein Vorreiter des Copywriting-Genres, der für seine Gedanken und Veröffentlichungen zahlreiche lokale, regionale und nationale Auszeichnungen erhalten hat. In sinngemäßer Übersetzung heißt es in der Verkaufsbeschreibung zu seinem Buch "The Copy Workshop Workbook": "Wenn sich unsere Medien stark entwickeln, entwickelt sich die gesamte Gesellschaft in noch größerem Maße. Es passiert gerade jetzt. Die Mediengewohnheiten ändern sich. Geschäftsmodelle, die es seit hundert Jahren gibt, ändern sich und auch der Arbeitsmarkt verändert sich. Vielleicht haben Sie es bemerkt... Die Welt braucht mehr Kommunikationskompetenz als je zuvor..."
"Copywriting ist ein Job. Ein geschicktes Handwerk. Verbale Tischlerei. Worte auf dem Papier.
Skripte zur Zeit. Und noch etwas. Verkaufstechnik." (Bruce Bendinger)
Ein Copywriter ist viel mehr als nur ein Texter
Bendinger hat es auf den Punkt gebracht: Copywriting ist ein völlig neuer Beruf, ein Beruf des 21. Jahrhunderts. Ein Copywriter braucht schlichtweg mehr als nur die Fähigkeiten, Worte aneinanderreihen zu können und damit sinnvolle Sätze zu bilden. Er/sie muss zudem auch gut recherchieren können sowie auch gleichzeitig Wort-Akrobat, Psychologe, Wissenschaftler und vieles mehr sein.
Warum Copywriting auch etwas mit Suchmaschinenoptimierung zu tun hat, erfahren Sie →hier.